2018-01-09 11:38:05 来源： 阅读: 次
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国际案例
- Urban Retreat位于世界顶级奢侈品百货——哈罗德百货（Harrods）的五层，占地1800多平米，250多名员工，是世界上最大的单体沙龙，曾估值1570万英镑。提供化妆、美发、按摩、美甲等服务，有21个美疗室和一个咖啡厅。
- 哈罗德百货是一家什么商场？成立150多年，位于伦敦骑士桥，肯辛顿和西敏中间（富人区），拥有多项英国皇家认证。330多个部门，5000多名员工，营业面积9万多平米。在电商普及的今天，哈罗德百货每年依旧有至少1500万名顾客（平均4.1万人/天）涌入。2016年税前利润2.3亿英镑，销售额20亿英镑，连续8年利润增长。2017年前，整个哈罗德百货里的美业，只有Urban Retreat旗舰店。
- 哈罗德百货对Urban Retreat的营业额要求是，每年增长10%。Urban Retreat凭借优异表现，让哈罗德百货在2017年10月决定在未来四年内扩大美业空间。
- 今天，我们走近Urban Retreat，看看这家开在世界顶级商场的美业店，是通过什么样的方式满足世界各地游客？又是如何做到每年10%的营业额增长，进而影响哈罗德商场做出扩大美业空间的决定？
▷ 哈罗德百货，一直以“提供任何人任何地方的任何所需”座右铭享誉世界：重视服务；一视同仁，平等对待；传承100多年的送货上门等特点。“我们不惧电商化，因为我们能为客人提供独一无二的购物体验”。2005年，《福布斯》评其为“年度世界最佳购物商场”。
▷ 而Urban Retreat也发扬了这一传统，为顾客提供贴心、独一无二的服务。
▷ “Urban Retreat是一站式服务，没有什么是你不能在这里完成的——从出色的造型，完美无瑕的美甲，再加上最关注的面部服务，包括化妆。而且面积很大，你很有可能在那里迷路......” Tatler杂志的健康与美容总监Francesca White说。
▷ “哈罗德百货的Urban Retreat被誉为伦敦的终极美景”， Vogue评价。
哈罗德百货5层平面图，粉色区域为Urban Retreat
创始人George Hammer
▷ George Hammer是英国著名的美业企业家，London School of Beauty and Makeup的董事长。1950年出生诺丁汉郡的波兰移民家庭，毕业于 London College of Fashion。
▷ 上世纪70年代，George收购Covent Garden的一处旧花市场，创建了伦敦第一个Urban Day Spa。
▷ 1993年，George将美国的Aveda品牌引进英国本土，帮助Aveda成为全球美容产品行业领先者。1999年将Aveda产品的经销权卖给雅诗兰黛，用换来的资金在哈罗德百货创建Urban Retreat旗舰店，成为Urban Retreat Group发展的重要里程碑。
▷ 自此，George以Urban Retreat Group为基础，把世界各地品牌独家或首次引进英国。2004年，开创了世界上第一个“Haute Parfumerie” 香料零售；2009年，创立了化妆品品牌“all for the Eve ”，在伦敦西区创立“One Events”旗舰店，同时也涉足餐饮。2011年，英国Cosmetics Executive Women为其颁发特殊贡献奖。
▷ 2016年，George Hammer任命他的女儿Reena Hammer为Urban Retreat Group的董事总经理。Reena Hammer在Urban Retreat工作10多年，能力突出。Reena表示，接下来会不断挖掘新的项目：女子水疗，头发养护等。“现代人在美的追求上，除了时尚，现在更重视健康”。除此之外，线上店铺也会加大力度。而Reena Hammer也因为和影星乔纳森·莱斯·梅耶斯的昔日恋情不断进入英国公众视角，一定程度上为Urban Retreat带来了不小的曝光度。
George Hammer与Reena Hammer
如何保证每年10%营业额的增长？
▷ 哈罗德百货要求Urban Retreat每年增加10％的营业额，如何做到？
严苛筛选员工+高成本培训
▷ 关于招聘和员工选拔， Urban Retreat的集团负责人Marcus Allen表示，“我们要招聘的是才能，而不是欲望”。 员工要经过三到四轮的面试，包括职业测试、文化测试、资格审查，然后重新审视申请人的期望。员工满足所有要求后，签订3个月的实习合同”。
▷ 招聘完成之后，Urban Retreat给每一个员工提供12,000英镑的免费培训，“企业也能从中受益匪浅”。
▷ 设定高目标。门店会通过“连续三个月不断提高销售目标”给员工施加压力，没有满足销售目标的人将面临淘汰。
▷ 不断复盘。定期开会，讨论问题，集结工作人员的意见，以及接下来要采取的行动和新目标。在两周内审查进度，确保问题已经解决。
▷ 在员工心理方面，他们会通过12项问题了解员工心理状态，做出及时而准确的调整。 问题包括：员工对于被理解的期望；是否感觉被关心；是否拥有表达意见的机会；公司的使命是否让你觉得自己的工作很重要；对工作进展的认可和反馈等等。
▷ 这样严苛筛选、考核和后期辅导，Urban Retreat最终组建出一支世界顶尖团队。
▷ 主要有八个服务团队：美发、美容、水疗、眼睛和眉毛、美甲、理疗、彩妆、婚庆，共有100多人。其中美发团队规模最大，近40人。成员履历光鲜，经验丰富，有的获得英国“最佳美容师”、“最佳发型师”等称号；有的来自美业服务家族。以美发部门的创意总监Andrew Barton为例，从业近30年，世界顶级发型师，为一线明星和时装秀提供服务，被誉为英国的王牌发型师。与此同时，也创立有自己的护发产品品牌Andrew Barton。即便明星，预约他的发型设计也要排到几个月之后，预约一次剪吹服务229英镑起。
▷ 如何应对员工流失之后对顾客的影响？
▷ “当有人离开时，你必须准备好，”Allen说，“我们确保有足够的员工与客户建立关系，让顾客不会因为某一个员工的离职而离开”， 具体措施是，“一位工作人员要离开，那么我们客服会提前打电话给离职员工的客户，免费为他们提供两项服务。”
▷ “如果我们有30-40％的客户回来了，我们就盈利。”
服务项目不断推陈出新
▷ 面对来自不同民族、不同国家、不同文化的顾客，Urban Retreat在服务项目推陈出新上也煞费苦心。
▷ 服务项目分为12大项：美发、面部皮肤、眉毛眼睛、SPA、理疗、手足、化妆、咖啡馆和婚庆等。其中美发客单价在30-300英镑之间，皮肤按摩类按分钟计费，客单价15分钟25—40英镑左右。
1、不断探索世界各地的顶尖品牌产品
▷ 从2007年开始，组建专家团队负责引进专业线产品。
▷12大服务项目中，合作的世界品牌如今已达到60多种，借助哈罗德百货网罗世界奢侈品的优势，Urban Retreat的很多品牌都是独家或者首次引进，并且绝大部分属于行业顶尖奢侈品牌，也有一些大众知名品牌。比如ORIBE、理肤泉、植村秀、德美乐嘉、DAFNI、Foreo、Hourglass等等。涉及的国家有英国本土、美国、匈牙利、日本、德国、法国、韩国、加拿大、瑞士、意大利等，尽可能满足来自世界各地的游客需求。
Urban Retreat品牌墙局部
2、不断更新服务项目
▷ 2013年引进皮肤项目，提供皮肤管理以及药物等产品服务。
▷ 2013年8月，获得美国Ziba Beauty的独家合作权。Ziba Beauty由Kundan Sabarwal于1989年创立，侧重眉毛、美甲、Mehndi项目（人体彩绘。起初为东南亚一种习俗，运用在正式场合，后来成为一种艺术。如下图）等。Ziba Beauty在美国西海岸的消费者和名流中有良好声誉，在加利福尼亚州每年为超过100万人修整眉毛。
Mehndi项目
▷ 2014年，与美国的美甲品牌Essie独家合作推出美甲House of Color。Reena Hammer表示：“Essie的开拓性技术和色彩构成了这次完美的合作，巩固了Urban Retreat作为伦敦的‘终极美丽目的地’的地位”。
▷ 2014年，引进摩洛哥水疗项目。
▷ 12大服务项目的形成，既有对消费者需求的迎合，也有对流行趋势的敏锐感知和引领。从最初的SPA为主，最终发展成集美容、美发、美体、护肤、化妆等于一体的美业集萃店。并且，12大服务项目也一直保持着动态更新。
▷除了门店服务之外，Urban Retreat借助其顶尖团队、人脉资源、平台资源等优势，为很多顶尖时装表演、颁奖晚会、演出等提供服务。
布局线上，开启体验式零售
▷ 早在2012年，Urban Retreat就开始涉足体验式零售。推出新的零售软件Beauty Touch，利用触摸屏为消费者提供强大的购物体验。
▷ Beauty Touch提供商店中的产品和服务信息，用户可以搜索产品信息，通过社交媒体网站与朋友分享，或者下载QR代码以供日后查看。
▷ 该平台还为零售商提供实时数据捕获。“这是我们第一次进行零售分析。我们现在可以监测和衡量消费者的行为，思考如何促进销售”。
▷ Urban Retreat所有服务都可以在线预订，鼓励所有用户通过邮箱提前预定，届时提供更全面更贴心的个性化服务。
Beauty Touch
Urban Retreat的核心
▷ 专业而敏锐的项目更新 + 严苛筛选员工 + 高成本培训 + 多对一客户管理 + 体验式零售。
▷ Urban Retreat秉承哈罗德百货的服务精神，在产品、项目、服务、购物体验等各个方面满足来自世界各地顾客的需求，最后实现每年10%的增长。
